Misschien ben je in je tijd als ondernemer de term ‘brand equity’ wel eens tegengekomen en wist je niet precies wat het precies betekende. Of dacht je dat het iets was waar je je zorgen over moest maken. Als één van deze twee dingen het geval was, wil ik graag met dit artikel meer inzicht geven in wat het betekent en hoe het werkt voor jou als kleine ondernemer.
Brand equity kan worden gedefinieerd als de positieve of negatieve impact die ontstaat als gevolg van de perceptie die mensen hebben van je bedrijf (je merk). Die beschrijving is een beetje droog, dus ik zal het iets meer stap voor stap opbreken.
ALS EERSTE, WAT IS EEN MERK?
Om te beginnen is het handig om een goed beeld te hebben van wat een merk is.
Hierbij de super beknopte uitleg: een merk is de indruk die mensen hebben van een bedrijf. Bijvoorbeeld: wat voor soort gevoelens roept je bedrijf op wanneer jouw klanten ermee in contact komen?
“Branding”, (het werkwoord), is de actie om dit merk te bouwen. Actief ‘branden’ van je bedrijf komt in de vorm van het definiëren van kernwaarden, het ontwikkelen van een persoonlijkheid voor je bedrijf, ontwikkelen van een marketing en communicatie strategie en het creëren van een visuele identiteit (logo, kleuren, verpakking, enz.).
DE IMPACT VAN EEN MERK OP DE WAARDE VAN JE BEDRIJF
Nu je weet wat een merk is – de algemene perceptie die mensen hebben van je bedrijf – kan je concluderen dat deze perceptie zowel positief als negatief kan zijn.
Een goede perceptie kan een hogere omzet betekenen. Het kan betekenen dat meer mensen over je bedrijf praten en je producten of diensten aan anderen doorvertellen en aanbevelen. Het kan klantenloyaliteit betekenen en de toewijding van mensen aan je merk.
Waarschijnlijk heb je nu een idee hoe een positieve perceptie – en een sterk merk – goed is voor je bedrijf. Want, heel eenvoudig: een goed presterend merk voegt waarde toe aan je bedrijf.
Natuurlijk is het tegenovergestelde ook waar. Slechte publiciteit krijgen, of geassocieerd zijn met iets negatiefs, zal een slechte impact hebben op je bedrijf. Mensen kunnen actief kiezen om jouw producten of diensten NIET te gebruiken en wenden zich tot anderen aanbieders die in de markt aanwezig zijn.
WAT IS DAN BRAND EQUITY?
Kort gezegd is brand equity de waarde van je merk. Positieve merkbeleving voegt waarde toe aan je bedrijf – dit is een goede merkwaarde. Omgekeerd neemt een negatieve merkbeleving waarde weg. Merkwaarde bepaalt of je producten en diensten meer of minder waard zijn dan hun eenvoudige marktwaarde.
Heel bottom line: hoe hogere brand equity, hoe meer je producten “waard” zijn, hoe hogere prijzen je kan vragen.
Brand equity is hoe Coca-Cola op een plek staat om meer geld te vragen voor hun product dan andere soortgelijke merken. Het is niet dat hun cola noodzakelijkerwijs beter is. Ze zijn in staat om hogere prijzen in rekening te brengen vanwege de kracht van het merk. Hetzelfde geldt voor Starbucks, waarbij de briljante kracht van het merk ligt in hoe ze hun klanten in staat stellen om het merk van gratis marketing te voorzien met mooie Instagram-foto’s van hun koffie.
METING VAN JOUW BRAND EQUITY
Alles wat je als bedrijf doet, heeft effect op je merk. En omgekeerd.
Dit is de reden waarom, als je op dit moment over een goede merkwaarde beschikt en je wilt groeien, het belangrijk voor je is om de consistentie te behouden en “on brand” te blijven bij het uitproberen van nieuwe dingen.
Sommige dingen die je kunt bekijken om de merkwaarde van je bedrijf te meten, zijn onder andere:
* Bekendheid – hoe goed kennen mensen jouw merk en wat het vertegenwoordigt? Dit hangt samen met de zichtbaarheid van je merk en hoe betrokken je bent bij je doelgroep.
* Loyaliteit van je klanten – heb je terugkerende kopers? Kiezen je klanten waarschijnlijk keer op keer voor jouw merk over anderen?
* Perceptie van kwaliteit – hoe denkenjouw klanten over de kwaliteit die ze van je bedrijf gaan ontvangen. Je wilt dat je klanten het gevoelhebben dat het kwaliteitsniveau dat ze ontvangen minstens zo goed is als wat je daadwerkelijk levert. Als ze van te voren denken dat iets er goedkoper uit ziet / voelt dan het werkelijk is, zal dat een negatieve invloed hebben, want dan kopen ze niet!
MAAR: Andersom is het uiteraard ook belangrijk dat je levert wat je belooft. Als iets minder kwaliteit heeft dan klanten van te voren verwachten, is je succes van korte duur en zal de negatieve beleving (en publiciteit) snel toenemen.
BRAND EQUITY VOOR KLEINE BEDRIJVEN
Als eigenaar van een klein bedrijf, heb je niet een merk in handen dat vergelijkbaar is met dat van Coca-Cola of Starbucks. Maar dat betekent niet dat merkwaarde niet ook belangrijk voor jou is. Grote bedrijven kennen de kracht van het opbouwen van een krachtig merk en de voordelen die dat oplevert – en die voordelen gelden ook voor jou!
Dus je denkt misschien: “Ja, oké, maar ik kan onmogelijk concurreren met de grote merken. Ik heb niet het budget om miljoenen te bereiken. Ik kan geen wereldwijd bewustzijn van mijn merk creëren. Inzicht in herkenbaarheid met de algemene bevolking is gewoon niet iets dat ik kan verwachten ooit te bereiken. ”
Dit kan allemaal waar zijn – en zo is merkwaarde voor kleine bedrijven anders dan voor grote bedrijven. Het gaat minder om massamarkten en meer om intieme verbindingen. De merkwaarde voor een klein bedrijf komt niet van een enorm bereik; het wordt bepaald door de kracht van het bereik dat je hebt.
WAAR HET OP NEER KOMT: VERBINDING MET JE PUBLIEK
Je wilt je niet nu laten afschrikken door alle termen en het idee dat je nu direct een wereldmerk moet neerzetten. In plaats daarvan wil je je concentreren op hoe krachtig jouw boodschap voor je niche is. Het zit allemaal in de lange termijn relaties die je opbouwt met jouw ideale klanten.
Het is uiteraard belangrijk dat je een krachtige merkpersoonlijkheid neerzet en duidelijke kaders hebt om de consistentie van je merk te behouden tijdens het groeien van je bedrijf.
Iets wat je kan helpen om meer merkhelderheid te creëren en daarmee de waarde die je levert aan je klanten is het Brand Personality Werkboek.
Dit werkboek geeft je vragen en opdrachten om goed over na te denken en concreet aan de slag te gaan om je unieke waarde voor jouw ideale klant te verhogen, jouw pakkende boodschap te vinden en consistent je merk te groeien.
Be on top of your brand! En creëer het bedrijf waar je écht naar verlangt!